Program lojalnościowy pozwala zadbać o tę relację w uporządkowany sposób. Można nagradzać kolejne zakupy, przypominać o dostępnych korzyściach i sprawdzać, które działania rzeczywiście zachęcają do powrotu.
Czy przekłada się to na wyniki biznesowe? Badania i opisane wdrożenia pokazują, że dobrze zaprojektowane programy mogą zwiększać aktywność klientów i sprzedaż. Warto jednak przyjrzeć się konkretnym liczbom oraz temu, co dokładnie zmierzono.
Co mówią badania
Badania potwierdzają potencjał programów lojalnościowych. Alex Belli i współautorzy przeprowadzili metaanalizę obejmującą 429 oszacowań efektów z badań dostępnych w latach 1990–2020. Znaleźli mocne dowody na poprawę lojalności, szczególnie rozumianej jako zachowania zakupowe. Jednocześnie skuteczność zależała od konstrukcji programu, nagród i branży. Sam udział w programie trudniej przekładał się na emocjonalne przywiązanie do marki. Belli i współautorzy, „40 years of loyalty programs”, 2022.
To ważna wskazówka dla przedsiębiorcy: warto projektować program wokół konkretnego celu, na przykład zachęcenia do następnej wizyty lub ponownego zamówienia.
Inne badanie, autorstwa Maliki Chaudhuri, Claya Voorheesa i Jonathana Becka, objęło 322 spółki giełdowe, które wprowadziły programy lojalnościowe. Autorzy stwierdzili pozytywne efekty dla sprzedaży i zysku brutto, utrzymujące się przez co najmniej trzy lata. Wpływ na zysk pojawiał się jednak później i był słabszy niż wpływ na sprzedaż. To wyniki dotyczące dużych firm, ale pokazują, dlaczego ocenę programu warto prowadzić dłużej niż przez pierwsze tygodnie. Chaudhuri, Voorhees i Beck, 2019.
Droga do nagrody
Nawet prosty sposób pokazania nagrody może zmienić zachowanie klientów. W eksperymencie Josepha Nunesa i Xaviera Drèze’a losowo rozdano klientom myjni 300 kart lojalnościowych. Każda prowadziła do darmowego mycia, ale przedstawiała drogę do nagrody inaczej:
| Wariant karty | Ile płatnych wizyt pozostało do nagrody | Odsetek kart ukończonych i wymienionych na nagrodę |
|---|---|---|
| Osiem pustych miejsc na pieczątki | 8 | 19% |
| Dziesięć miejsc, w tym dwie pieczątki otrzymane na start | 8 | 34% |
Wysiłek potrzebny do zdobycia nagrody był taki sam. W drugim wariancie więcej osób dotarło jednak do końca. Różnica wyniosła 15 punktów procentowych. Badanie opublikowano w 2006 roku w Journal of Consumer Research. Nunes i Drèze, „The Endowed Progress Effect”.
Eksperyment dotyczył papierowych kart, więc nie dowodzi przewagi aplikacji. Pokazuje natomiast, że konstrukcja programu i sposób przedstawienia postępu mogą mieć znaczenie dla kolejnych zakupów. To cenna wskazówka również przy projektowaniu rozwiązania cyfrowego.
Great Harvest
Great Harvest pokazało, jak zachęcić klientów piekarni do kolejnych wizyt. Sieć piekarni i kawiarni wykorzystała spersonalizowane wyzwania zakupowe. Cele dopasowano do wcześniejszych zachowań klientów, a po ich realizacji uczestnik otrzymywał rabat pięciu dolarów, ważny przez dwa tygodnie.
Według opisu wdrożenia Paytronix kampania przyniosła 35% wzrost liczby wizyt w ramach programu lojalnościowego, oceniany z wykorzystaniem grupy kontrolnej. To wynik konkretnej kampanii wśród uczestników programu, a nie informacja o wzroście całej sprzedaży sieci. Studium przypadku Great Harvest.
Mike Ferretti, przedstawiony w materiale jako CEO Great Harvest, powiedział:
„Udało nam się nawet zmienić zachowania gości tak, by częściej nas odwiedzali”.
To tłumaczenie fragmentu jego wypowiedzi opublikowanej w materiale Paytronix. Dane pochodzą od dostawcy rozwiązania; opis nie udostępnia pełnej metodologii ani danych do niezależnego przeliczenia.
The Coffee Club
The Coffee Club połączyło program z aplikacją i komunikacją z klientem. Sieć uporządkowała rozproszone narzędzia i wykorzystała oferty w aplikacji oraz wiadomości e-mail. Kupony były powiązane z systemem sprzedaży, a komunikaty dopasowywano do aktywności uczestników.
Braze podaje, że w ciągu sześciu miesięcy sprzedaż przypisana uczestnikom programu wzrosła o 35%. W tym przypadku opis nie przedstawia eksperymentu z grupą kontrolną, więc całego wzrostu nie można przypisać samej aplikacji. Studium przypadku The Coffee Club.
Jimmy O’Brien, odpowiedzialny w firmie za CRM i działania cyfrowe, tak opisał zmianę:
„Braze znacząco zmieniło sposób, w jaki angażujemy klientów, i odegrało istotną rolę we wzroście sprzedaży z naszego programu lojalnościowego”.
Tłumaczenie wypowiedzi zamieszczonej w studium Braze. Ten przykład pokazuje zastosowanie aplikacji jako części szerszej pracy nad relacją z klientem.
Dane z restauracji
Dane obejmujące polskie restauracje również pokazują wzrost, choć jego mechanizm był inny. W analizie opublikowanej w czerwcu 2026 roku UpMenu porównało wyniki 69 restauracji z pięciu krajów przez rok przed uruchomieniem programu i rok po nim. Łącznie odnotowano:
- 16,5% więcej zamówień;
- 21,7% wyższy przychód;
- 15,3% większą liczbę klientów.
Wśród nazwanych lokali znalazły się m.in. Mr’Jerry Steakhouse oraz Sushi Kushi Kraków Mogilska. UpMenu podało dla nich odpowiednio wzrost zamówień o 22% i 22%, a przychodu o 29% i 34%. Analiza UpMenu wraz z opisem metody.
Autorzy nie zaobserwowali jednak zwiększenia częstotliwości zakupów u tych samych klientów. Wzrost wiązał się przede wszystkim z większą bazą kupujących. Była to analiza dostawcy systemu, bez losowego przydziału restauracji, dlatego nie rozstrzyga, jaka część zmiany wynikała wyłącznie z programu. Pokazuje też, dlaczego warto mierzyć kilka wskaźników zamiast zakładać jeden scenariusz sukcesu. Wyniki i ograniczenia analizy.
Rola aplikacji
Aplikacja daje możliwość wygodnego prowadzenia takiego programu. Przy jej projektowaniu warto zadbać o czytelny stan punktów lub pieczątek, zrozumiałe nagrody i prosty sposób ich odbierania. Po stronie firmy potrzebny jest widok pozwalający ocenić aktywność klientów oraz koszt przyznawanych korzyści.
Można również zaplanować przypomnienie o dostępnej nagrodzie lub ofertę dla osób, które od dłuższego czasu nie kupowały. Takie funkcje powinny odpowiadać rzeczywistym potrzebom firmy i pasować do sposobu pracy obsługi.
Najważniejsza pozostaje korzyść, którą klient rozumie i chce wykorzystać. Dlatego projektowanie warto zacząć od zasad programu: co nagradzamy, jak szybko można zdobyć pierwszą nagrodę i dlaczego będzie ona atrakcyjna.
Jak ocenić opłacalność
Opłacalność trzeba sprawdzić na własnych danych. Większy obrót nie oznacza automatycznie większego zysku. Do oceny potrzebne są także koszty nagród, rabatów, oprogramowania i obsługi.
Warto obserwować, ilu klientów wraca, jak często kupują, ile wydają oraz jaka marża pozostaje po uwzględnieniu kosztów programu. Jeśli to możliwe, kampanię należy porównać z podobną grupą klientów, która nie otrzymała danej zachęty. Pomaga to odróżnić dodatkowe zakupy od tych, które prawdopodobnie odbyłyby się również bez promocji.
W Pracowni Kodu chcemy zaczynać właśnie od takiej rozmowy. Od tego, jak działa firma, po co klienci do niej wracają i jak można rozsądnie nagradzać tę relację. Na tej podstawie dobieramy zakres rozwiązania do budżetu, skali działalności i możliwości obsługi.
Badania oraz opisane wdrożenia dają podstawy, żeby poważnie rozważyć program lojalnościowy w biznesie opartym na powracających klientach. Kolejnym krokiem jest zaprojektowanie zasad, które będą korzystne dla klientów i ekonomicznie uzasadnione dla firmy.
Zobacz, jakie funkcje obejmują nasze aplikacje lojalnościowe dla firm. O tym, jak przed wdrożeniem zaplanować ich działanie, piszemy w artykule o architekturze i wydajności systemów.